Quelles stratégies commerciales les entreprises doivent-elles mettre en place pour améliorer leur compétitivité hors-prix?

Introduction

     Dans cette troisième partie, nous verrons quelles stratégies commerciales sont nécessaires pour améliorer la compétitivité hors-prix des entreprises, et ainsi faire face à la crise. La compétitivité hors-prix, aussi appelée compétitivité structurelle, désigne la capacité pour les entreprises de vendre des biens et des sevices pour d'autres motifs que leur prix (comme la qualité, l'innovation, le positionnement et l'image de la marque, ainsi que l'exportation).    

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Caricature provenant du site trader-finance.fr

     Cette caricature permet d'illustrer le fait que les entreprises doivent mener une stratégie de différenciation dans le but d'augmenter leur compétitivité hors-prix, et ainsi se démarquer de leurs concurrents afin de gagner des parts de marché.

La stratégie de différenciation

     Nous avons rencontré M. Plainard, directeur commercial de E. Leclerc, qui nous a expliqué que pour se différencier des concurrents, et gagner des parts de marché, ainsi que des clients, l'entreprise cherche à être la moins chère sur le marché des distributeurs. En effet ils relèvent les références des prix des autres distributeurs, pour ensuite pratiquer des prix inférieurs à eux, comme par exemple les prix des carburants qu'il affirme moins à Leclerc que chez les autres. Mais Leclerc mise également sur la mise en place du Leclerc Drive, qui constitue une innovation de procédé, qui permet de proposer un nouveau service pour le client , et ainsi se démarquer de ses concurrents. Le but du Drive est aussi d'attirer de nouveaux clients et de reconquérir d'anciens clients. Pour se distinguer des autres distributeurs qui ont également un Drive, Leclerc a effectué une réduction de 10% sur la totalité du panier commandé sur internet pendant 1 semaine. 

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Photo du Leclerc Drive de L'Aigle

L'entreprise Lisi Automotive subit également la concurrence, notamment, face à Taïwan, qui bénéficie d'une main d'oeuvre bon marché, et de charges patronales beaucoup moins élevées que Lisi Automotive; l'entreprise doit donc tout miser sur la qualité et la fiabilité de ses produits (des rondelles). En effet, Lisi Automotives possède des techniques de production, tel que le traitement thermique des pièces, ou encore l'anti corrosion, que Taïwan ne sait pas faire. D'autre part, Lisi Automotive sait produire des pièces spécifiques aux boîtes de vitesse, contrairement à son concurrent Taïwanais. De même, Taïwan ne dispose pas de machine de tri des pièces, si bien que, sur toutes ses pièces produites, 2 à 3% sont défectueuses. Ainsi, Lisi Automotive profite de cet avantage pour donner une image de fiabilité plus importante par rapport à son concurrent.

L'entreprise Caritan a crée une gamme de jouets à petits prix afin de faire face à la concurrence asiatique, sans compter les concurrents des multinationales. 

Suite à ces entretiens, on peut dire que les entreprises mettent alors en place une stratégie de différenciation, afin de lutter contre la crise actuelle. C'est une stratégie qui vise à promouvoir le caractère unique d'un produit par rapport à ceux de ses concurrents afin de gagner des parts de marché. On remarque que cette stratégie de différenciation peut s'effectuer sur différents points tels que le prix, la qualité du produit ainsi que sa fiabilité ou encore la qualité du service. Elle comprend la publicité et l'innovation de produit.

-La publicité

     Suite à notre entretien avec M. Plainard, directeur commercial de E.Leclerc, nous avons appris que, dans l'optique d'augmenter sa clientèle, Leclerc a lancé une campagne publicitaire dans le but de promouvoir le Drive. En effet, quelques semaines avant l'ouverture du Drive, E.Leclerc avait déjà installé une banderolle pour indiquer l'ouverture prochaine de celui-ci, ce qui a attisé la curiosité des clients. En plus de cette banderolle, Leclerc a fait publier, dans le Réveil Normand, une publicité afin de promouvoir le Drive.

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Publicité pour le E.Leclerc Drive parue dans le Réveil Normand

M. Delhomme, assistant directeur de recherches à IMV (entreprise spécialisée dans les biotechnologies de la reproduction), nous a indiqué que l'entreprise n'effectuait pas de publicité directe, puisque selon lui, cela ne servirait à rien. Néanmoins, IMV sponsorise des séminaires de vétérinaires afin de mieux se faire connaître

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Sponsor de IMV dans un séminaire

D'autre part, M. Bailleau (comptable à Bohin) nous a mentionné que l'entreprise "participe à des salons internationaux, notamment aux Etats-Unis, en Angleterre et à Paris". De même, l'entreprise a participé à la course de voiture à pédales à L'Aigle, avec sa propre voiture à pédales. Bohin essaye également d'être le plus possible présent dans des salons de loisirs créatifs afin de faire de la publicité. Ce mode de publicité est également pratiqué par l'entreprise Famar. En effet, M. Weller (manager en business et developpement) nous a précisé que l'entreprise est représentée dans "des salons professionnels pour rencontrer de nouveaux clients". Cependant, Famar ne réalise pas d'autre forme de publicité car l'entreprise est "suffisamment connue". M. Weller a ajouté que Famar "fait la promotion de ce qu'ils savent faire à leur clients pour étendre le partenariat avec eux". L'entreprise KME participe elle aussi à des salons internationaux d'industries (industries de bâtiments, électronique, navale...) en Allemagne, en Russie, au Brésil, en Chine, en Italie, aux Pays-Bas et en Angleterre.

salon professionel se déroulant au Brésil

Salon professionnel se déroulant au Brésil

Quant à l'entreprise Caritan, elle n'a pas baissé le budget de sa publicité jusqu'en fin 2012 car ils ont "toujours communiqué [leur] produits". Cependant, ils sont désormais obligé de "revoir cette stratégie car elle est coûteuse" et la publicité ne leur procure plus un retour aussi évident que par le passé.

 

Dans un contexte de crise, l'entreprise peut donc recourir à la publicité, c'est à dire l'instrument par lequel une entreprise vendant un produit cherche à communiquer un message à l'ensemble ou à une partie des consommateurs (la cible) en vue d'augmenter ses ventes. Elle va ainsi permettre de faire connaître le produit, le consommateur achetant un produit qu'il connait parce qu'il est guidé par ses repères (logo et slogan). Elle donne aussi une image positive du produit, de la marque, de l'entreprise. Enfin elle sert à susciter l'envie, à créer le besoin. 

-L'innovation de produit

     Une innovation de produit correspond à l'introduction d'un bien ou d'un service nouveau ou sensiblement amélioré sur le plan de ses caractéristiques ou de l'usage auquel il est destiné. Ainsi, les entreprises peuvent inclure des spécifications techniques, de nouveaux composants, ou encore de nouvelles matières.

Cette démarche vise à améliorer ou créer un nouveau produit dans le but de toucher de nouveaux clients, fidéliser les siens et rendre « obsolètes » les produits de ses concurrents. Ces innovations de produit peuvent faire intervenir des technologies nouvelles, ou des technologies déjà existantes.

 Il existe différents facteurs, mécanismes à l'origine de l'innovation de produit:

    - La mise au point d’une nouvelle utilisation pour un produit dont on ne modifie que légèrement les spécifications techniques en fait une innovation de produit.

   - Les améliorations sensibles de produits existants intervenant par le biais de changements de matières, de composants et d’autres caractéristiques rendant ces produits plus performants.

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Par exemple, l'entreprise Lisi Automotive a décidé d'effectuer des changements dans le choix des matières de leur produits, dans le but de baisser le poid des pièces. De même, l'entreprise KME cherche à innover au niveau du développement de produits, comme pour l'alliage. Enfin, IMV essaye d'innover de manière écologique en modifiant ses composants. En effet, l'entreprise a crée des boites à base d'amidon ainsi que des gants en amidon, tout deux biodégradables.                

                                                                                                                     

   - Les innovations de produit dans les services peuvent inclure des améliorations sensibles de la manière dont ces services sont fournis (de rapidité, par exemple), l’ajout de nouvelles fonctions ou caractéristiques à des services existants, ou l’introduction de services entièrement nouveaux.

On peut voir que le centre E.Leclerc de L'Aigle a ouvert récemment un service de « drive », visant à améliorer la qualité de ses services. Désormais, les clients peuvent "commander leur courses sur internet, et payer de chez eux par carte bancaire, pour ensuite récupérer les achats effectués dans les deux heures qui suivent la commande, en quelques minutes, les courses sont alors directement chargées dans le coffre de la voiture". 


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Page d'accueil du E.Leclerc Drive

M. Borgeais de l'entreprise Caritan nous a indiqué que la durée de vie de leur produit est de 3 ans, donc l'entreprise renouvelle tout les ans au minimum 35% de leur collection.

Pourquoi ces innovations de produits sont importantes pour les entreprises, notamment en situation de crise?

     Si, lorsque qu'un produit ayant subit une amélioration, a du succès, la compétitivité hors-prix de son entreprise augmente. Donc l'entreprise augmente ses ventes, donc ses parts de marché. Face à la notoriété de cette entreprise, les concurrents doivent alors eux aussi chercher à innover et améliorer leur compétitivité. Ce qui leur permettra également de gagner des parts de marché, de faire repartir la consommation ou encore d'améliorer leur image. En effet, si les concurrents réagissent, c'est aussi parce que les entreprises innovantes obtiennent des performances économiques plus importantes que les entreprises qui n'innovent pas.

     Ainsi, les innovations de produits stimulent l'économie car les entreprises les plus innovantes sont les moteurs de la croissance: les innovations de produit vont entraîner une hausse de la consommation, ce qui aura pour effet d'augmenter le bénéfice de l'entreprise. Celle-ci pourra alors augmenter les salaires et améliorer les conditions de travail des salariés. Cet impact sur les salaires est directement lié à la consommation.

La stratégie de développement

     Actuellement, les exportations d'articles métalliques dans le secteur de la mercerie (aiguille, épingle) de la papeterie (trombone) et de la métallurgie de l'entreprise Bohin, s'élèvent à 20 %. Ainsi, elle exporte aux Etats-Unis, dans les pays francophones (Afrique du nord, Tunisie, Maroc, Afrique noire...), au Brésil, et en Israël. Cependant, leur clientèle étant limitée en France car elle n'est présente que dans quelques industries et magasins de tissus, l'entreprise souhaite s'étendre davantage en France et dans le monde, notamment aux Etats-Unis. En effet, leur objectif pour 2013 est de se développer dans la grande distribution avec notamment les distributeurs E.Leclerc ou Carrefour afin d'étendre sa clientèle en ciblant un plus large public. Pour cela, l'entreprise participe à des salons internationaux.

Quant à l'entreprise Lisi Automotive, elle exporte 20% de sa production de rondelles et de laminage en Chine et en Amérique du Sud avec le Brésil, le Mexique et l'Argentine. De plus, grâce à son partenariat avec les constructeurs Allemands, l'entreprise espère que l'Allemagne reprèsentera 15% de leur chiffre d'affaire dans les trois années à venir. Elle vise également le constructeur automobile Volkswagen, leader mondiale, ainsi que BMW. L'entreprise cherche à se développer en Allemagne, en Turquie, en Inde, au Mexique, au Brésil et en Asie. 

De même, l'entreprise IMV, présente dans 95 pays. L'entreprise possède également 6 filiales: aux Etats-Unis depuis 30 ans, en Inde depuis 15 ans, en Italie depuis 10 ans, en Chine depuis 3 ans et aux Pays-Bas depuis 2 ans. Elle a pour objectif de se développer en Chine, en Inde, au Brésil, en Russie et en Afrique du Sud. Ainsi elle souhaite passer d'un chiffre d'affaire qui s'élève à 60 millions, à un chiffre d'affaire de 100 millions d'euros en 2016

L'entreprise KME est quant à elle, présente en Espagne, en Angleterre, en Allemagne, en Italie, au Canada et en Chine. De plus elle exporte beaucoup ses produits, avec 2 tiers de sa production qui est exportée au Benelux, en Angleterre, en Espagne,  en Afrique du Nord et en Scandinavie.

M. Borgeais, patron de l'entreprise Caritan, nous a expliqué que l'entreprise est "peu présente dans le monde, avec seulement 8% de leur chiffre d'affaire, c'est pour cela que nous investissons à l'étranger". Ainsi, l'entreprise espère se développer en Europe du Nord, de l'Est, et au Moyen Orient.

On remarque donc que pour faire face à la crise, de nombreuses entreprises désirent se développer en France et dans le monde afin d'augmenter leur chiffre d'affaire, ainsi que leur clientèle

(cliquez sur l'image pour l'agrandir)

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Commentaires (3)

1. Vanessa 15/06/2015

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2. ANTOINE 25/04/2013

Youpi tralala pouet pouet ! (tagada tsoin tsoin)

3. Richard 25/04/2013

Mais moi aussi je suis différent et pourtant personne ne m'aime.

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